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渠道多元化為汽車電商贏得先機

2020-02-24 08:54    來源: 南方日報
渠道多元化為汽車電商贏得先機

  場景變化

  打開線上數字展廳,用手指輕輕劃動,就可以360°無死角地查看最新上市的車型,輕輕點一下,自動打開車門,展示內飾,還可以從輪轂、車燈等多個角度看車,頁面直接顯示參數配置,非常清晰。

  在另一側熱火朝天的專場直播中,主播一邊戴著口罩在4S店內講解新車,一邊相應的配置參數出現在屏幕上。線上看車人氣火爆,觀眾通過彈幕和主播互動,咨詢車型相關問題,足不出戶就能選到心儀車型。

  如今,在汽車品牌官網、天貓、微商城等電商平臺,汽車也可以像買日常用品一樣加入到購物車后,完成線上交易。除了購買時享有優惠禮包外,還有銷售顧問“一對一”的專屬咨詢服務,力求線上購車與線下體驗趨同一致。

  事實上,新冠肺炎疫情發生后,這樣的賣車場景越來越常見。汽車這樣的大宗消費品也開始追趕潮流,營銷模式不斷進化,直播帶貨、VR全景看車、彈幕互動……在線看車更為普及。

  隨著汽車目標受眾越來越年輕化,汽車銷售已經從“線下”搬到“線上”,汽車電商營銷模式再度進化。這是否意味著汽車電商的“春天”到了?疫情之后,線上消費的熱情會隨之褪色?汽車門店的銷售及服務或許短期內仍無法被完全取代,但車企服務升級、思維方式的轉變將形成寶貴的經驗,令汽車行業更加有信心迎接新機遇的到來。

  挑戰與機遇

  今年年初,一場來勢洶洶的新冠肺炎疫情,讓原本就處于低谷期的汽車產業受到較大沖擊,銷量再次出現大幅下滑。據中國汽車工業協會數據,1月汽車產銷降幅明顯,汽車產銷分別完成178.3萬輛和194.1萬輛,同比分別下降24.6%和18.0%。線下門店客流量銳減,車企復工復產腳步放緩等因素對車市回暖帶來直接影響。

  車企和經銷商沒有因眼前的困難而怯步,反而更加積極地開辟線上渠道,適應汽車目標受眾越來越年輕化的趨勢。直播帶貨、VR全景看車、彈幕互動……不少車企推出線上營銷創新,在線看車再次變“火”。除了汽車銷售從“線下”搬到“線上”外,線上救援、線上續保、線上試駕、線上金融等多元化的服務也開始收買“人心”。

  線上選車成為零售新風向

  新冠肺炎疫情發生以來,為避免人員聚集,依賴于傳統線下渠道的汽車銷售遭遇瓶頸。隨著汽車用戶群體越來越年輕的趨勢,以及當前消費者對線下看車的謹慎心理,眾多車企將目光轉向電商平臺,線上賣車迎來新的發展機遇。

  據不完全統計,廣汽集團、吉利汽車、東風日產、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、上汽榮威、小鵬汽車等品牌紛紛開拓線上汽車銷售渠道,在特殊時期方便用戶購車。相對于傳統“圖片看車”方式,今年大多數品牌推出的在線看車功能進一步升級。在李佳琦、薇婭等主播直播賣貨火遍大江南北后,傳統思維中的大宗商品汽車也加入到直播賣車、VR看車,視覺上更為全面和立體。

  造車新勢力小鵬汽車推出了多種線上營銷和服務來匹配消費者的購車需求。直播講車、3D賞車、全景VR看車,小鵬G3還提供免費上門試駕,先消毒后試駕,讓在線購車再也沒有后顧之憂。

  豪華品牌寶馬多招出擊,在營銷渠道上年輕化趨勢明顯。寶馬方介紹,BMW實車互動平臺小程序上線,可與BMW產品精英或經銷商促銷人員真人互動,在線互動選車,力求線上線下體驗一致。同時,BMW官方上線車型專場直播,并運用當下流行的彈幕方式來加深用戶的參與感。

  汽車營銷有了更多新玩法

  事實上,在線購車并不是一個新鮮的事物。從2009年始,諸多企業進軍了汽車電商這個新興領域,從易車網等垂直網站的興起,到2017年商務部發布《汽車銷售管理辦法》,不斷推動汽車流通模式創新,賣好車、團車網、彈個車、毛豆新車網等汽車電商平臺,開始走入大眾視野。

  據智研咨詢數據顯示,中國汽車電商銷售數據不斷攀升,上漲幅度巨大,新車電商滲透率也不斷加強。其中,由于二手車交易的特殊性,二手車線上交易表現突出。智研咨詢預測,二手車電商交易量在2020年將達到613.1萬輛。二手車電商天天拍車告訴記者,2019年,天天拍車業務量同比增長了近100%,去年12月創造了歷史新高。

  近年來,隨著電動化、智能化、網聯化、共享化趨勢的不斷深入,汽車正處于快速進化期,汽車面向的潛在用戶群體愈發年輕,車企的營銷模式也需要隨潮流進化,更好地匹配其產品。

  2019年9月,某電商平臺知名主播薇婭為長城汽車線上“帶貨”,原本以為用戶線上買車會慎之又慎,結果有超過230萬人次在線觀看直播,薇婭更是在15分鐘賣出40輛車。10月,寶沃汽車代言人雷佳音聯合兩名主播直播賣車,“明星+網紅”的雙重效應刷爆直播間,直播累計訪問量達459萬人次,累計預訂寶沃汽車1623輛。VR、AR直播等創新模式也適用于大宗商品汽車。

  行業變革,汽車電商能走多遠

  目前,中國汽車轉入存量市場,據中國汽車流通協會數據,2020年1月,傳統線下渠道汽車經銷商庫存預警指數為62.7%,同比上升6.5個百分點,位于警戒線之上,新冠肺炎疫情對車市的銷售影響明顯,預計2月銷量同比下降50%左右。要消化過剩的生產力,拓展銷售渠道是當前的必然選擇,線上銷售絕對是趨勢之一。

  “線上買車群體以90后為主,很多消費者習慣線上看車,線下實地體驗,再成交。現在互聯網垂直平臺多了直播、短視頻等傳播方式,線上看車更加方便直觀,也能降低車企營銷成本。”中國流通協會副秘書長羅磊表示。

  然而,買車不同于買肉買菜等生活必需品,盡管疫情創造了一個“全民居家”的天然環境,但消費者對購買價格相對昂貴、且需要上牌、買保險等多重手續的大宗商品依然顧慮重重。

  據智研咨詢數據,19.32%消費者表示會考慮通過汽車電商購買車輛,35.23%的消費者不確定,45.45%的消費者不會考慮,過半消費者對線上買車有顧慮。其中,20-45歲年齡層的消費者對線上購車接受度最高,他們對于新興事物更感興趣,與車企目標受眾愈來愈年輕化有關。出乎意料的是,四五線城市消費者考慮電商購車的比例較高,與四五線城市單一品牌4S店分布不均、選擇較少有關,同時他們更加看重價格,而發達城市消費者購車方式更加多元化,更看重服務和品質。

  “大家接受線上提前選車方式,最后成交還是離不開線下,”羅磊稱,“還是要有看車體驗,最后才能成交,網上下單這種情況有,但是體量非常小,單純網上交付不是主流。”

  那么,疫情是否會為汽車電商帶來新機遇?疫情之后,在線看車是否會“功成身退”?

  羅磊表示,消費者線上購車的意愿不會因為疫情大幅增長,線上售車離成為主流還很遠。“很久之前大家嘗試做汽車電商,其實并不是很成功,不少大平臺都慢慢停掉了。完全依靠線上的條件目前還不成熟,”他說,“疫情過后,汽車電商毫無疑問還會發展,并進一步加強。”

  創新案例

  ●廣汽傳祺打造個性看車模式

  在新冠肺炎疫情發生后,廣汽傳祺強化線上集客工具,通過整合官網、官微、天貓旗艦店、廣汽傳祺客戶APP、VR看車、智能展廳、抖音、快手等平臺,實現足不出戶可以看車。

  廣汽傳祺不僅將展廳搬到線上,更設置多個不同特色VR展廳,提供不同的看車界面。切換視角、變換車身顏色,將用戶線上看車的需求考慮到了極致。在第二代傳祺GS4的VR展廳,通過切換內飾場景,即可在線體驗精致內飾,點擊車內按鈕,便可切實體驗智能科技。展廳內還通過語音介紹這款車型的獨特設置,用戶還可通過發射彈幕進行互動。全新一代傳祺GA6 VR展廳內打造媲美現實的VR車展,在線上可根據用戶需求控制行駛速度,體驗加速的樂趣,新奇好玩,還將界面背景設置為城市繁華夜景,更能體驗在城市中馳騁的感覺。動動手指可環顧內飾,不僅能查看廣闊空間,也能放大到細節,圖文結合,立體細致。

  在傳祺GM6 VR展廳內,六款選項細致到賣點的介紹,令你不用出門便可感受到VIP的購車體驗。用戶還可以切換車身顏色和駕駛環境,一鍵開啟觀覽模式。在傳祺GS5展廳內,從外觀到內飾,多種顏色隨心切換,提供多視角觀察細節,從輪轂到尺寸,細節介紹應有盡有,展廳各類數據信息不僅一目了然,還能全面解答用戶疑惑。

  在線上看車不斷創新的同時,廣汽傳祺也考慮到用戶看車買車一系列需求,提供線上金融支持、上線遠程在線服務等,以零接觸形式提供新車、用車、維保、續保咨詢以及預約上門試駕、上門取送車、保險理賠、違章代辦等服務,從而進一步增強消費者信心。

  ●小鵬汽車玩轉多種營銷方式

  作為造車新勢力的小鵬汽車,年輕的血液讓小鵬比傳統主機廠更敢想、敢玩。不僅在制造上創新,在營銷模式上也不斷推陳出新。新冠肺炎疫情發生后,小鵬汽車第一時間推出在線看車新玩法,直播、VR、在線約車,當下最流行的模式一個都不少。據了解,小鵬汽車于每周二及周五下午3點至5點,在年輕人最多使用的平臺抖音及快手上線官方講解直播,同時在汽車之家等電商平臺上,可享3D賞車全景VR看車,還有愛車及免疫禮包送貨上門服務。此外,小鵬汽車還提供小鵬G3免費上門試駕服務,先整車消毒后免費試駕,讓在線購車也沒有后顧之憂。

  小鵬汽車方表示,由于疫情原因,近期迅速對營銷節奏進行調整,推出了多種線上營銷和服務的方式,來匹配消費者的購車需求。從1月31日開始,小鵬汽車的銷售團隊已經展開線上營銷動作,包括潛客社群營銷,直播平臺主播賣車、主動上門邀約試駕、利用私域流量推動銷售,都是疫情期間以來小鵬汽車在線下門店之外努力嘗試的一些線上營銷動作。

  “云端舉措”也是小鵬汽車這次新的嘗試。“我們對其轉化效果的期待抱有比較理性的態度,畢竟汽車屬于大宗消費品,尤其是智能汽車需要更多的親身體驗才能更好打動客戶,”小鵬汽車一負責人表示,“但這次活動的效果出乎我們意料,在微信群看車及直播活動中均能產生一定的訂單量。”(記者 拱千舒 實習生 宋安琪)

[責任編輯: 李崇陽]
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